a. Latar Belakang Masalah
Jalan raya merupakan alat atau media penguhubung antara daerah satu dengan yang lainnya. Pembangunan jalan di Indonesia ini berawal dari zaman penjajahan yaitu saat Jendral Herman Willem Deandles mencanangkan untuk membangun jalan pantura dari Anyer sampai Panarukan, sejak saat itu sampai sekarang pembangunan jalan masih berlangsung dari mulai area perkotaan hingga pedesaan mengingat semakin banyak nya pengguna alat trasportasi baik berupa kendaraan pribadi, institusi atau perusahaan, maupun kendaraan umum.
Banyaknya lahan yang dialihfungsikan menjadi jalan, polusi dimana – mana, kendaraan lalu lalang, sulitnya mendapatkan area atau lokasi pennghijauan karena pohon – pohon mulai ditiadakan atau di tebang karena dianggap mengganggu dan merusak pembangunan jalan. Sehingga membuat pemerintah terlena dan melupakan untuk membuat sumur resapan disekitar lokasi pembangunan yang menyebabkan bencana alam seperti longsor, banjir dan gempa sulit ditangani. Hal ini mengakibatkan semakin sempitnya publik untuk bergerak karena ruang publik sudah bergeser menjadi area transportasi. Dalam tulisan seorang mahasiswa komunikasi dalam kompasiana menyatakan bahwa, ruanng publik yang sengaja dibangun pemerintah untuk memfasilitasi para pejalan kaki, sekarang nyaris terkikis bahkan tidak ditemui lagi karena para pedagang kaki lima memakai fasilitas umum pemerintah itu untuk aktifitas ekonomi dan yang memprihatinkan pemerintah pun mengiyakan hal tersebut dan hanya ada beberapa jalan yang memang bertuliskan “ dilarang berjualan diarea ini “ itupun jalan milik institut tertetu yang peduli terhadap para pejalan kaki. Bahkan kegiatan – kegiatan ekonomi seperti pembangunan pasar- pasar disepanjang jalan yang memacu kemacetan serta mendorong perluasan jalan serta perusahaan yang memanfaatkan jalan – jalan terutama jalan di sekitar area perkotaan sebagai media periklanan yang semakin marak dan sulit dikendalikan.
Menurut J. Habermas dalam buku ruang publik, hal inilah yang mendorong perubahan fungsi politis ruang publik yang dilandasi oleh perubahan ruang publik sebagai wilayah istimewa. Perubahan ini bisa didokumentasikan secara jelas dengan memperhatikan transformasi sebu ah institusi ruang publik yang paling menonjol yaitu pers. Namun ketika pers dikomersilkan menjadikan ruang publik total berhenti digantikan menjadi eksklusif wilayah privat. Selain pers wilayah prifat juga sudah merambah media – media strategis lainya seperti diungkap diatas yaitu jalan atau arus lalu lintas tempat orang lalu lalang yang kemudian dimanfaatkan masyarakat privat untuk menguasai ruang publik melalui pembangunan tempat untuk beriklan (space iklan) yang memiliki efek langsung terhadap masyarakat pribadi sebagai publik.
Perubahan ruang publik menjadi medium periklanan didominasi oleh komersialisasi pers. Sebaliknya, komersialisasi tersebut juga digerakkan oleh kebutuhan pengiklan bisnis yang secara independen lahir dari konfigurasi ekonomi itu sendiri. Membanjirnya publikasi iklan keruang publik ini tidak bisa dijelaskan oleh liberalisasi pasar, lantaran itulah sebuah strategi penjualan jangka panjang dibutuhkan guna melindungi stabilitas dan saham pasar terkait. Disinilah para pengiklan bersaing mengunggulkan produk andalannya membuat masyarakat semakin sulit membandingkan produk mereka satu sama lain dalam teori hypodermik yaiitu masyarakat dibuat tidak berdaya dengan terpaan iklan atau biasa disebut kebanjiran iklan.
Fenomena kebanjiran iklan ini dialami juga oleh sebagian besar pengguna jalan affandi karena hampir sepanjang jalan dihiasi space iklan dari berbagi ukuran. Tidak puas dengan penempatan space iklan di sisi kanan kiri jalan, para pengiklan juga mulai memasang space iklan di tengah jalan yang seharusnya dipakai untuk area penghijauanpun didudukinya sampai rambu – rambu lalu lintas, serta petunjuk arahpun nyaris tidak terlihat oleh pengguna jalan sehingga sangat mengganggu pemakai jalan. Oleh karena itu penelitian mengenai iklan media luar ruang di jalan affandi ini dilakukan untuk mengetahui tingkat keefektifan iklan dilihat dari berbagai aspek diantaranya, jenis media yang digunakan, segmentasi audiens, pesan iklan sampai pada feedback audiens.
a. Rumusan masalah
Bagaimana tingkat keefektifan iklan yang terdapat disepanjang jalan Affandi menurut para pengguna jalan tersebut?
b. Tujuan
Untuk mengetahui tingkat keefektifan iklan yang terdapat disepanjang jalan Affandi kota Yogyakarta.
c. Metode penelitian
Penelitian kualitatif adalah penelitian yg menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yg terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yg ada. (Denzin dan Lincoln, 1987).
Metode penelitian menggunakan deskriptif kualitatif dengan pendekatan metode etnografi jalan Affandi yang dijadikan media periklanan. Etnografi adalah strategi penelitian ilmiah yang sering digunakan dalam ilmu sosial, terutama dalam antropologi dan beberapa cabang sosiologi juga dikenal sebagai bagian dari ilmu sejarah yang mempelajari masyarakat, kelompok etnis dan formasi etnis lainnya, etnogenesis, komposisi, perpindahan tempat tinggal, karakteristik kesejahteraan sosial, juga budaya material dan spiritual mereka. Peneliti di sini menggunakan penelitian etnografi, penelitian etnografi adalah termasuk salah satu pendekatan dari penelitian kualitatif. Penelitian etnografi berfokus pada pencarian makna individu. Namun, etnografi memiliki karakteristik khusus, yang berbeda dengan metode interpretif lain, yaitu melihat pemaknaan individu sebagai hasil pembentukan dari budaya melalui simbol-simbol; pemahaman dan cara hidup yang disalurkan secara kolektif. Proses pemaknaan tersebut bertujuan untuk memahami budaya tertentu menurut tata cara budaya tersebut, dan untuk merepresentasikan pemaknaan atas tindakan dan kebiasaan; ranata dari sudut pandang pelaku budaya. Dalam melakukan penelitian menggunakan metode etnografi, penting untuk ditekankan bahwa pendekatan etnografi, dana dalam pendekatan kualitatif lainnya, menggunakan persfektif atau metode yang beragam. Hal tersebut dilakukan untuk memenuhi kriteria evaluasi hasil penelitian antara lain terpercaya, kredibel dan dapat diterima.
Dalam penelitian ini juga dilakukan wawancara kepada para pengguna jalan, yang bertujan selain sebagai penambah data juga sebagai penguat data. Karena dengan wawancara dapat diketahui respon konsumen terhadap iklan terkait.
Dalam wawancara kami mencoba melakukan pendekatan emosional serta dengan sikap santai, kami mencoba membuat narasumber berada pada posisi senyaman mungkin karena dalam kajian komunikasi, tidak cukupp untuksekedar mempelajari pola kmunikasi saja tetapi juga harus mempelajari target audien sehingga menimbulkan kesan welcome.
